第一节  广告文案和主题

    一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。

    １。         真实性原则：生命所在 www.dx-cy.com

    ２。         简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。

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    ３。         通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 大学生创业 www.dx-cy.com

    ４。         效益性原则：根本。

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    二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 大学生创业网

    （一）主题认识 www.517cye.cn

    １。           产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。

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    ２。           作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。

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    ３。           概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

    ４。           特性：

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    （1）      客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。

    （2）      主观性——作者的，各自不同的；

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    一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）

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    二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 大学生创业 www.dx-cy.com

    （3）      抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。 大学生创业网 www.dx-cy.com

    （4）      社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。

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    星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” www.jsmzw.com

    戴高乐表：表的优质和悠久的历史。 www.dx-cy.com

    速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 大学生创业网

    5.写主题句。 www.517cye.cn

    具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语 大学生创业网 http://www.jsmzw.com

    而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。 《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 大学生创业 www.dx-cy.com

    （二）主题的提出

    决定因素： www.jsmzw.com

    1.广告决策：营销所制定的策略 www.jsmzw.com

    2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 大学生创业网 http://www.jsmzw.com

    3.消费者的需求： 大学生创业 www.dx-cy.com

    主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 大学生创业网 www.dx-cy.com

    （三）广告主题与AIDMA

    爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！” www.dx-cy.com

    （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。 大学生创业网

    （四）关系 大学生创业网 www.dx-cy.com

    主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。

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    （五）广告传播的主题类型： www.jsmzw.com

    1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。